Meta bane anúncios do TikTok no Facebook e no Instagram, e diz que não precisa vender espaço a quem quer tirar o público dela

A Meta decidiu que o TikTok não vai mais comprar espaço nos seus anúncios. Segundo o Tecnoblog, a empresa dona do Facebook e do Instagram passou a proibir publicidade da ByteDance, controladora do TikTok, em sete países: Estados Unidos, Canadá, Egito, Indonésia, Japão, Tailândia e Vietnã. Por enquanto, nada indica que a regra chegue ao Brasil.

O bloqueio vai além dos anúncios que a própria ByteDance compra. Campanhas de terceiros que promovem o aplicativo, como um influenciador pagando para divulgar seu perfil no TikTok ou uma marca convidando o público a seguir seus vídeos lá, também ficam de fora. Na prática, qualquer anúncio cuja finalidade seja levar o usuário do Instagram ou do Facebook para o rival deixa de rodar nesses mercados.

A justificativa da Meta é direta. A empresa afirma que não é obrigada a oferecer serviços de publicidade a uma concorrente que direciona usuários para fora de seus aplicativos. Faz sentido do ponto de vista comercial, já que a Meta vive de manter as pessoas dentro de casa. Mas é um movimento incomum: durante anos, o TikTok foi um dos grandes compradores de anúncio nas redes da própria Meta, usando justamente esse espaço para atrair novos usuários.

Reportagens de outros veículos internacionais ligam a decisão a uma briga recente sobre a proteção de adolescentes. A Meta vinha pressionando TikTok e YouTube a adotar regras de proteção a jovens parecidas com as que ela aceitou num acordo com estados americanos, e o TikTok teria rejeitado anúncios da Meta que cobravam essa adesão. O TikTok também teria tirado de perfis de usuários os links diretos para o Instagram. Nenhum dos lados detalhou, até agora, a relação entre esses episódios e a proibição, então vale tratar a conexão como contexto, não como confirmação.

Quem sente o efeito primeiro são as agências e os anunciantes que usam a Meta como vitrine para crescer no TikTok. Eles precisam achar outro canal para esse dinheiro, seja o Google, o próprio TikTok ou outras redes. Para o usuário comum, a mudança é quase invisível: só deixa de ver propagandas do tipo “baixe o TikTok” ou “siga a gente no TikTok” no feed.

O que vale acompanhar é a extensão do veto. Se a Meta ampliar a lista de países, o Brasil, um dos maiores mercados das duas redes, entra na mira de anunciantes e criadores locais. Também fica a dúvida de como o TikTok vai reagir: a plataforma pode retaliar, restringindo links ou promoções do Instagram, e a disputa entre as duas empresas sai do campo dos vídeos curtos e vai parar na publicidade, onde o dinheiro de verdade circula.

No fundo, é uma guerra de portas. Cada rede quer que o público entre pela sua e fique por ali. Com o anúncio, a Meta deixou de ser a vitrine de graça do rival.